《奔跑吧》第二季霸屏爱奇艺助力品牌释放营销价值
2018-07-06 17:15:41   来源:中国综艺网   评论:0

  不知不觉《奔跑吧》第二季已经陪伴我们走过了12周的时间,制霸上半年综艺节目。爱奇艺作为全网唯一一家拥有“奔跑吧”全系列节目的平台,其大量的节目忠实用户,不仅为《奔跑吧》的热播立下汗马功劳,也为爱奇艺《奔跑吧》第二季的合作伙伴网易考拉、云南白药牙膏、快手短视频等众多广告主的品牌营销价值得到充分释放。

  内容讨巧,妙助IP合作电商转化

  在娱乐营销新时代,如何与热门IP产生深度沟通,最大化释放营销势能,爱奇艺一直在探索并走在行业前沿。爱奇艺众多的创新营销玩法,也为台网联动的综艺IP营销提供了样本参考。究其成功的逻辑,是以IP内容为核心,用讨巧内容结合营销场景,来妙助从品牌曝光、内容吸引、最终实现购买的销量转化。

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  在本季《奔跑吧》中,爱奇艺的创新营销思路也应用在冠名商网易考拉的植入营销上。一方面,在节目的场景布置上,巧妙插入众多网易考拉精选的货品,刷存在感的同时,提高曝光度;在环节设置上,网易考拉也将自己融入到了节目之中,不仅在嘉宾问答环节中出现各种花式口播,甚至在节目录制现场直接搭建了一个考拉实体店,用内容来增强与节目环节的关联性。另一方面,在电商营销上,网易考拉推出了“奔跑吧,考拉”IP合作营销专题,用IP影响力为电商平台的导流服务。

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  如果将前面两种做法,比喻成天时与地利,那么通过爱奇艺的各种头部资源来助力IP合作转化,就是人和。

  其一,爱奇艺作为全网唯一一家连续六次联手《奔跑吧》的平台,目前已累计斩获超百亿的总播放成绩,为节目聚集大量忠实观众。其二,爱奇艺在节目运营上迎合移动端主流观众碎片化时间的观看特征,巧妙推出网易考拉《奔跑吧》观看专题,将内容版块做出品牌定制的感觉,并通过网络技术、广告创意与内容营销的优势,用短视频剪辑多维度地呈现《奔跑吧》第二季更多精彩看点,让用户集中观看更多内容,增加品牌曝光机会。其三,在营销手段上,突破冠名、硬广的形式,通过各种场景化营销,如暂停广告、创可贴等花样玩法,让综艺营销“奔跑”起来。

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  娱乐是起点,销量是终点。将大量的品牌曝光机会,转化成销量,这是IP营销的高阶目标。网易考拉通过在爱奇艺的各种头部资源营销帮助IP合作的电商转化,进行电商引流,达成售卖上的助力。

  内容守正用奇,抢占流量入口

  内容即流量。作为一个头部综艺IP的缔造者,《奔跑吧》深知内容要推出陈新的重要性。本季《奔跑吧》最大的特色,采用了全新的“星素融合”模式,积极弘扬主旋律,向正能量主题靠拢。首期节目以励志公益开篇,涉及联合国演讲、汉字临摹等内容。往期节目中展现过景德镇文化、龙舟竞赛、足球少年等,都与时下主流相关,明显带有“文化”标签。最显著的改变是节目中最终任务告别了原来的纯粹“撕名牌”模式,即使后面的VS Nine Percent的青春角逐、VS爱情公寓的兄弟情谊、以及第12期的终极福利的撕名牌环节,也是体能、游戏加之脑力的考验,通过一种能够贴合中国文化与当代中国精神价值的方式来表达。

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  用优质内容吸引年轻人关注,以正能量价值观赢得年轻人好感。《奔跑吧》第二季呈现出来的精神内涵,也是爱奇艺倡导的“守正用奇”观念。守正,是价值观,出奇,是创新。爱奇艺在助力品牌营销时,也同样应用这一原则。

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  本季爱奇艺《奔跑吧》“首席记录官”的快手短视频APP,是国内的知名的生活记录与分享平台,注重于为每一个用户提供服务,让他们可以在平淡生活里自得其乐,发现不同人生之中蕴含的智慧与美好。比如,在快手APP中,将“划龙舟”、传统手艺、非物质文化遗产带入大众视野,成为传统文化的普及者。

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  根据播出数据表明,自《奔跑吧》播出以来,每周五晚全家人一起收看跑男兄弟成为许多家庭重要的家庭时间。像《奔跑吧》这样兼具“优质偶像力”和“全家欢氛围”的节目,自然是被商家热情Pick的对象。云南白药牙膏借在爱奇艺《奔跑吧》中,通过贴片硬广、创可贴广告的方式,在扩大品牌知名度的基础上增强了品牌好感度。

  广告升级,用“快乐”拓宽营销维度

  传统的娱乐营销,品牌往往希望用足够的曝光来加深品牌在观众心中印象,从而达到品牌的诉求。虽然用户接受广告的程度越来越高,但是具有美感的广告,普遍更能被大众所接受。内容与广告的玩法,让广告美学升级已然进阶,在谋求广告与内容有趣融合的同时,还能具有美的情操,带给观众“快乐”的体验,润物细无声。

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  在本季《奔跑吧》中,明星效应在强互动的品牌打造当中为粉丝留下了深刻印象。如网易考拉用创意的方式把原创帖与节目的内容粘合在一起,加之用巧妙的环节设计,将品牌与节目有进行了有效的深度融合。

  爱奇艺也在展现强大内容运营实力的同时挖掘出更多的营销创意机遇,为更多广告主品牌的加入创造了足够空间。比如爱奇艺泡泡社区的“明星来了”栏目邀请到Angelababy、陈赫在泡泡圈与粉丝共聊节目录制中得趣事、乐事。明星互动的过程中“不经意间”的品牌露出,会让粉丝猛然发现“原来明星也用网易考拉”的效果,无形之中让明星、品牌与消费者三者实现了更轻松、有效的沟通对话。

  优质的综艺节目再加上拥有强大运营资源和经验的平台,爱奇艺在内容营销上最大化释放了《奔跑吧》第二季的商业价值势能。爱奇艺一直以来都在持续扩充自身头部内容储备,“内容创新化”、“制作精品化”、“题材全覆盖”成为其布局标准。同时,在营销方法上,爱奇艺也是不断创新,无论是“内容即广告、广告即内容”的营销理念,还是围绕一个IP内容为广告主打造多维度的内容营销的“一核五弹营销模型”,以及“IP价值观感染力营销”,从物理层面到心理层面,实现720度的用户全覆盖,为品牌营销创造更多可能性。

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