靠KOL走红的REVOLVE能在中国复制它的成功吗?
2017-10-12 13:07:46   来源:中国综艺网   评论:0

在时尚电商平台爆发性增长、竞争白日化的时期,成功靠KOL战略走红的美国洛杉矶时尚电商平台REVOLVE,是如何将更多产品卖给全球消费者的? 

创立于2003年的REVOLVE,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,并在海外以“the launching pad of emerging brands”(新晋品牌的启动平台)著称。

在过去14年中,REVOLVE在不断收获新品牌聚光灯的同时,也在不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马,在美国本土市场获得了一大批忠实的追随者。 

目前,REVOLVE网站共提供超过包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球超过150多个国家和地区。据悉,REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次,日订单量约1万笔。

 

 

图为 REVOLVE 和超模 Alexix Ren 推出的独家系列

业界数据显示,2015年REVOLVE年销售额录得4.35亿美元,成功打败Nasty Gal和Farfetch,成为行业中的领军人物。据集团透露,鉴于时尚电商行业持续加速增长和近3年来高达50%的年复合增长率,集团预计REVOLVE今年的销售额有望突破10亿美元。

有分析指,时尚电商已成为增速最快的在线购物市场。而随着业务发展的逐渐成熟,REVOLVE现在决心更进一步向海外扩张。 

近日,美国商务部旗下的“Getting to Global市项目创始人Joshua Halpern在最新一期节目中的系列视频中就REVOLVE的全球化扩张战略采访了国际部副总裁Kai Li、品牌总监Anna Tran、制作人Alexa Rizk以及客户体验高级总监Heather Burke。 

抢占先机 REVOLVE织了一个KOL的网 

目前,“意见领袖(Key Opinion Leader)”已成为最不可忽视的新兴商业群体。在社交媒体拥有大量粉丝的时尚博主强大的“带货”能力,正在打破传统时尚行业的游戏规则。 

据博客整合平台 Bloglovin的最新调查报告显示,时尚品牌们对于利用KOL来进行营销活动这一策略的重视程度正在不断增加。有三分之一的市场营销人员认为KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。 

其中,Facebook 和 Instagram 是最受营销人员欢迎的社交平台,分别有80%和91%的营销人员会使用这两个平台进行KOL营销。使用 Twitter的比例为75%,使用博客的比例为73%。Youtube, Pinterst 和Snapchat的使用比例则较低,分别为54%,33%和 32%。

因此,在不断布局社交媒体的同时,REVOLVE也在通过吸纳和严格筛选与其定位相符的KOL来提高自身在目标消费群体中的曝光度。REVOLVE创始人兼首席执行官Michael Mente表示,REVOLVE要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。 

 

 

图为REVOLVE创始人Michael Mente和超模Kendall Jenner

为更好地与全球有影响力的时尚博主合作,REVOLVE于2016年建立了REVOLVE Social Club,加入该俱乐部的KOL 可以享受REVOLVE提供的私人导购服务,并且可以定期参加由REVOLVE组织的时尚派对与活动。据悉,申请加入REVOLVE Social Club的等待名单已有两千多名。 

目前,REVOLVE Social Club的成员包括全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni,以及Aimee Song、Julie Sarinana和Natashsa Oakley等,她们在Instagram上的粉丝均为数百万级别。与此同时,REVOLVE官方账号在Instagram、Facebook等8个主流社交媒体上的粉丝数量已超过280万个,其中Instagram的粉丝数为190万个,Facebook为50万个。 

 

 

图为REVOLVE汉普顿时髦派对,Aimme Song与其他KOL一起合照。

消费者转化漏斗 

据REVOLVE国际部副总裁Kai Li在采访中描述,客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,该模型主要分为四个阶段,即认知、关注、渴望和购买。在早期漏斗阶段,消费者对REVOLVE只是初步了解,此时REVOLVE需要为消费者创造更多的接触点,以进一步地提升他们对REVOLVE的兴趣。 

不过,Kai Li 强调,当漏斗式转化模型面对国际市场时,特别是亚洲市场时,情况变得完全不一样。在国际市场,特别是亚洲地区,想要说服一个甚至连国外邮件都没有收到过的女生花220美元购买一件要从美国运出的衣服实属不易。在美国本土市场,说服一个消费者成为REVOLVE的追随者只需要几天时间,但在国际市场,整体战线会变得特别长。

 

 

图为REVOLVE中文官网

2008年,REVOLVE正式向全球开放官网平台,首先遇到的难题就是如何提升REVOLVE在国际上的知名度。Kai Li在采访中表示,最初中国消费者在搜索“REVOLVE”这个单词的时候,出现的内容大部分与关税、消费税、运费和公司合法性等问题相关,而非REVOLVE时尚电商平台,而这并不是个例。因此,在国际市场,REVOLVE所需要创造的接触点通常是在美国本土市场的十倍或以上。 

得益于REVOLVE庞大而独到的KOL网络,Michael Mente指出,中国消费者在REVOLVE投资中国之前就对这一平台有所了解。有分析师认为,热衷于海淘的中国消费者在社交媒体上的参与度很高,通过KOL这一社交媒介,和REVOLVE明确的定位,早已引起其在中国的目标消费群体的关注。据悉,目前中国已成为REVOLVE在全球仅次于美国的第二大市场。 

为了让中国消费者能够更方便地购物,REVOLVE去年将原本两周的送货周期缩短至7个工作日天以内,单笔订单满100美元即可享受免邮服务。REVOLVE还专门开发了中文的网页及本地支付方式。2016年,REVOLVE中文客服中心正式上线,且在中国各大社交媒体平台均拥有官方账号,其中REVOLVE官网在微博上的粉丝数为22万。 

据REVOLVE向时尚头条网透露,来自中国社交媒体的收入占比相对美国来自相同渠道的收入高出10倍。Michael Mente强调,中国的新兴消费者会用社交媒体工具发布她们喜爱的产品和购买链接,这些属于REVOLVE的客群特质对于REVOLVE国际地区业务的增长产生了积极作用。 

FT中文网早期指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式,甚至领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。目前REVOLVE正在逐步将其KOL大本营延伸至中国市场,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等。

本身就是一个KOL 

制作人Alexa Rizk在采访中表示,REVOLVE的另一个主要特点就是一次只会用同一个模特,无论是哪个国家的消费者,在官网上看到的产品、模特和风格都是一样的,并不会刻意针对不同地区进行调整。 

得益于高度的统一,REVOLVE在多品牌电商里的辨识度极高,有业界人士认为,REVOLVE是将时尚电商平台当做一个KOL来经营。品牌总监Anna Tran则在采访中表示,电商仍然是REVOLVE的主营业务,而REVOLVE的目标消费者是非常视觉化的人群,为在视觉上与消费者产生共鸣并实现可持续发展,模特、产品的一致性很关键。 

不过,也有分析人士指出,过度统一而忽略消费者实际中存在的个体差异,对于时尚电商而言会导致退货率激增。对此,REVOLVE高级客户总监Heather Burke回应称,退货率的增加并非坏事,“对我们来说,让产品进入客户家中显然更为重要。” REVOLVE今年已率先在香港和澳洲推出国际市场的免费退货服务,并将于2018年继续提升加拿大与英国的同类服务水平。

 

 

图为以奢侈品为定位的线上网站 FORWARD by Elyse Walker 的中文版

为了更好地满足不断升级的消费需求,和进一步巩固其在电商领域中的领先地位,REVOLVE于2014年收购拥有Lovers + Friends、Tularosa、NBD、RAYE等时尚品牌的Alliance Apparel服饰公司,并于2016年在中国发布了以奢侈品为定位的线上网站FORWARD by Elyse Walker的中文版,目前拥有300多个品牌。从Maisons de Couture到新兴设计师,即使在奢侈品电商中也走小众路线,是资深时尚爱好者的聚集地,且FWRD的设计师阵容还在不断壮大和丰富中。 

为庆祝FORWARD by Elyse Walker成立一周年,网站将于10月16日起进行年度活动,以回馈消费者。“我们的目标是让消费者获得绝佳的时尚穿着体验,力求为每一位消费者打造个性化的时尚私享衣橱” Heather Burke说道。

毋庸置疑,REVOLVE的KOL战略在中国市场仍然极具潜力。不过更重要的是挖掘更多有影响力,且符合REVOLVE风格的本土博主。

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